广告，实际上就是你死我活的战争，目的就是超越竞争对手，第一名只有一个。这是一个伟大的职业，它的伟大建立于可以创造奇迹。如果广告不能再创造奇迹，那么所有从事这个职业的人都在诋毁和侮辱这个职业。
广告的本质，就是劝诱
□ 广告的本质就是说服，说服别人，劝诱别人。因为你总是想把你推广的这个产品卖给别人，这个东西甚至是别人不需要的东西，你要对他进行劝诱。当然劝要有一定的量，诱要有一定的质。所以广告的本质，就是劝诱。
□ 广告是一种关于人的学问，更是大众文化的表现，必须包容各种意见，表现一大群人现存的价值观、集体的心理、文化、道德观。传播大师说："广告的内容应当要涵盖消费者的经验。"而"消费者的经验"的来源，就在于我们对消费者的关注、与消费者的沟通之中。消费者不会倾听我们，除非我们曾经倾听过他们的心声。
□ 广告就是广告，广告就是商业的一种，它首先是商业，然后是艺术。我们不会把自己的个人喜好带进我们的广告里，带到我们的客户那里。我们所有的创作都最忠实于自己的座右铭，就是：不代替消费者去思考。
□ 我们欣赏美国著名广告学家丹"舒尔茨的论断:广告的作用就像是一团雾，慢慢渗透入消费者的内心，在消费者心目中留下恒久的深刻的印象。这种印象可能不是时时浮现在心里表层的，但是一旦消费者在面对该产品时，却会生长出似曾相识的亲切感，一种类似与多年不见的老朋友相会的欣喜。不管是谁，人都天生的有不同程度的不安全感。成功的广告就在于能够消除这种不安全感，打破陌生与隔阂，令消费者与产品接触时一下子就很亲和。这是一种非常奇妙的力量，好象父母与子女之间的血缘关系，哪怕他们从未见过面，偶然相遇，仍然会有某种感应将他们吸引到一起，彼此渴望。或者说，广告就是在结一种缘吧。
□ 成功的广告应该能够在众多的信息中脱颖而出，引起人的注意和兴趣，并且激发消费者的参与意识，将欲望付诸购买行动，从而实现推动销售的目的。如此，则广告的效应已是无可挑剔的完美了。
□ 广告有些时候不是喜欢不喜欢，而是有用没有用。广告最重要的一条是要有促销力，光别人喜欢有什么用。有很多广告男孩子喜欢，女孩子喜欢，但是就是不买广告里的东西，那广告就没用了，广告不是娱乐大家的，广告是要卖货的。
□ 我们发现，其实最具有销售力的广告往往是最简单、最平常、最原始、最纯朴的。它可能不是创意人最欣赏的，不是广告主最喜欢的，但它是消费者最需要的。对产品广告而言，还有什么比消费者的需要更重要的呢?这就好比同样是食品广告，一个广告播放后，人们说："广告拍得太棒了!"而另一个广告播放后，大家都说："真饿啊，让我们去吃了它吧!"后者才真正是伟大而有效的广告。
□ 广告的终极目的就是促销，短效广告达成的是看得见的促销，长效广告达成的促销暂时可能看不到，但厚积薄发，却是历久弥显。
□ 广告对销售发生作用是通过两种方式来体现的：一是配合促销活动显现出来的短期效应，直接推动销售；二是帮助产品建立形象，培养消费者对产品的信任度与忠诚度，从而间接推动销售。也就是形象力的作用，它体现广告的长期效应。
□ 对于一个企业或一个品牌，广告战略的选择不外两种：一是树立整体形象，也就是现在比较流行的创明星企业、创名牌工程。不强调某一个体的特别之处，而着重整体的宣传。就像古时候的杨家将、岳家军，只要是杨家将或岳家军的一员，肯定不会甭种；一是强调各个产品的特征，由很多个点组成一个面。就象一粒粒珍珠，重要的是要有一根线，将这些闪光的珍珠串成漂亮的项链。而形象的统一，便是串联珍珠的线。
□ 广告跟风对广告建构品牌竞争价值的能力造成危险的毁灭性效果，因为这种跟风现象，使得消费者感到与本来原有的对产品和服务其实都差不多的预知，得到了某种证实。而建构品牌的竞争价值，原本就是广告的意义之所在，也正是广告公司的责任之所在--在消费者心目中尽量创造品牌间的区别，减低品牌之间的相似之处。
□ 只要能把产品品牌打响，能将产品卖出去，千方百计地采取一切行之有效的借力手段来做广告，绝对不是一件坏事。尤其新产品，如何花小钱打出大名气，确实值得广告行的弟兄姐妹们踮起一只脚切磋切磋。
□ 广告的道道我们已说得太多，但光说不练是假把式。作为广告人首要的是作品，那种帮客户推销出产品的广告作品。好广告的标准是销售产品而不是获奖。
□ 广告专家、学者、从业人员越来越多，于是有点儿人多嘴多讲不清道理了。社会学中有个萨盖定律，说一个人如果只有一块手表，那么不管这块手表精确程度如何，这个人的时间概念总是很强。而如果一个人有两块手表，如果走时精确度不一样，那么人倒会变得无所适从了。在我们的生活中，思维或者行为总是受一定的原则或道德规范限定。常说过去的人单纯、现在的人复杂，原因之一便是从前指导约束人们行动或思维的原则很单一，而现在则是想法太多、标准太多。好在，哥儿几个还清醒，认定了广告是为了销售，否则就不是在做广告。
□ 一直在想一个问题：我们为什么要做广告这个行当？到底广告存在的理由与价值是什么？（见笑，见笑，在广告圈混了这么多年，竟为这样一个初级问题所困扰。）
□ 来找我们做广告的客户第一关心的焦点总是不约而同：这个广告能给我带来什么好处？广告能够为客户的产品提高知名度、获取利润、赢得市场份额，这是广告之于客户的价值。广告可以帮助消费者更快地获取产品资讯，更方便地进行消费决策，免除面对几十种、上百种品牌不知所措的犹豫和尴尬，节省了时间与精力，这是广告之于消费者的价值。广告还改变了人们的消费习惯，制造了流行与时尚，带给人们新的生活方式，新的文化，新的思想观念，促进社会整体消费的提升，这是广告之于社会进步的价值。广告成为一种职业，容纳了一批专业或非专业的人士，解决了社会就业压力，尤其像叶茂中这厮这样喜欢游荡又无处可去的不安定分子，没有广告，简直不知道自己该干什么，这是广告之于广告人的价值。
□ 生活当中很多事都可以对付，但广告不能对付。哪怕是赶一件非常急的活，哪怕是在不可能的时间里完成，你也必须拿出好活。在广告播出后，没有人知道你是在多么非常的条件下完成的，观众在看广告片时分不清哪支花时间长哪支花时间短，他只会反应好还是不好。甚至企业也会忘记，他给了你多么少的时间让你去创造奇迹。所以此时就考验广告人的爆发力强不强了。
□ 广告主是树，广告人是藤，没有树的成长，就没有广告人的攀援向上。会有一些广告主，他成长了并不会让你这根藤攀援向上。所以，做创作时你要有一颗不平常的心，语不惊人死不休，这之后，你要有一颗平常心去对待一切。很多广告人是人精，但不一定能成为人杰。能够修炼到笑看广告的境界，你离人杰的距离也就不远了。
广告没有专业可言，只有成功可言
□ 从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做专业的广告、高雅的广告，他们对广告的需要只有一个：“成功”地把产品卖出去。很多人认为我们的广告俗，我们不介意这个说法，因为社会上本身俗人多。我们帮客户解决了问题，我们就受客户欢迎。所以我们从不参加比稿，所有的客户全是一次性收年费，从不收月费。
广告不能脱离营销而存在。如果有的客户的产品，本身定位有问题的话，即使帮他们做出大手笔的专业广告，广告费也最终是打水漂。所以做广告必须从根本上帮助客户解决问题。例如：雅客糖果，客户有800多个产品，客户说我们要做品牌，请我们帮他从其中挑选出品种好的产品拿出来做。我们不可能挑所谓的漂亮的产品做。而是用自己的经验将产品进行分类，调研后，感觉到当时非典过后的维生素市场保健品、饮料非常好卖，而维生素糖果的市场还是空白，我们构思能不能让消费者用糖果补充每天人体所需的9种维生素等微量元素。
我们拿着这个产品概念去市场进行测试，发现90%的消费者对这种产品愿意进行尝试。最后，我们向客户提出了新的想法——改造客户原来传统的水果夹心糖产品，变成维生素夹心糖。我们的广告虽然被同行批评，但是在短短4个月雅客V9销售了3.5亿，而这个客户全年所有产品的销售才1个多亿。这次策划，令这个客户立马成为本土糖果企业的第一。此案例的成功，不仅是纯粹的广告成功，而是我们帮客户找到成功的机会。
能取得业绩，广告公司到底是在做广告还是做营销这并不重要，因为从来没有人规定，我们必须把广告做得像广告，而不可以是营销。游戏的规则就是广告公司有客户就是成功的，这像打仗，打仗没有专业可言，只有成功可言，不论什么方法。
□ 我们做广告的自信心，是建立于对市场对中国客户的真切了解，并真切地帮助他们解决问题。自信心不是建立于书本上、你到底从哪家公司出来，得到多少奖。以前叶茂中这厮没做过评委的时候不清楚奖是怎样评出来的，做过评委则发现，评奖的尺度很弹性：往往开始看作品的时候总带着苛刻的态度，以为后面还有更好的，即使是好作品分数也不会高，作品看到最后，眼睛越来越花，当看到后面作品越来越差的时候，为了凑数，就随便打高分。所以，如果你能获得奖那是你的运气好。我们倒认为，奖应该是客户的评价。
广告应该是一个崇高的职业……
□ 我们从不比稿，比稿是对广告公司非常不公平的事情，叫广告公司比稿就好比将广告公司当作应召女郎。每次比稿，好比广告公司在相互比色。客户一声招呼，把广告公司像三五一群的应召女郎聚集起来，然后在其中挑一个，其他的都打发回去。不论是人家留下来，我悲哀地被打发回去，还是我留下来，别人悲哀地被打发回去，都是不能让人接受的事情。
□ 广告应该是一个崇高的职业。说的不客气，广告业需要信仰，就像一个宗教。每一个广告人都应该觉得这是个神圣的职业，自己也应该有一颗神圣的心。以叶茂中这厮为例，常常觉得自己像治病救人的白求恩，我们帮企业解决伤痛，我们帮企业更健康地快乐成长。为什么有很多人把广告变得非常糟糕？我们认为是天才太少。奥格威之后的OM、李奥贝纳之后的LB，当年企业在这些创始人在创业的时候和他们的眼里，这个行业是神圣不可侵犯的。而不是现在的商业化。不管我们怎样看商业，我们都应该在某方面保留类似艺术家的尊严。对于那些不懂得用正常态度对待广告公司的客户，我们应该拒绝他们。我们需要尊重。叶茂中这厮经常对客户说：我从不认为我们的钱是你们给的，也不认为客户多给过我们钱，因为我们的钱是从市场赚回来的，我们真正的客户只有一个——消费者，我只不过帮你们征服了消费者，消费者把钱给你们的时候，顺便把给我们的钱先交给你们，再从你们的手里捎过来。
□ 我们从不知道其他公司怎么做，我们只知道，我们有客户，客户都高兴挣钱了，这才叫做成功的广告。
广告人应该为奇迹而活着
□ 如果广告不能帮客户创造“卖好”的奇迹，那么就失去了广告本身的意义。广告公司需要天才、艺术家、科学家。因为广告是知识综合体，需要爆发力。过去，奥格威、李奥贝纳那些广告英雄，他们在创业之初无不在创造奇迹，并以帮客户创造奇迹而洋洋自得。现在的广告业却充满了欺骗，很多无能的人喋喋不休地提倡做“安全、长线”的广告，在广告书、广告公司制造假象蒙蔽后生。中国，大多数本土客户正在创业，象小兔子一样寻求生存和发展，广告公司帮客户打江山一定比坐江山难。创业一定最难，如果有人只把守业当作主要工作，那么这个公司是不能干的。再大的企业家也需要创造更大的威力和奇迹。那种站在大树底下说“我们不需要创造奇迹”、只追求自己一点点业务增长就满意的论调纯粹是对客户与广告人的欺骗。因为他们不敢冒险，求的只是“安全”。很可惜，广告界许多有潜力的年轻人大脑正在被这种论调腐蚀。
做广告必须说“人话”
□ 我们的广告语和其他公司的风格不同。“地球人都知道”……很多广告人觉得不够专业，这没关系，因为我们的标准是：广告必须说“人话”。我们不提倡所谓有文化的“畜牲话”。许多消费者对十大广告语“男人就应该对自己狠一点”印象深刻。虽然，有许多同行不知道好在哪里，但是李连杰拍这个广告的时候，他竖起大拇指很有感触地说“好！这句话好！”。他说他人生的三个阶段是：练武、拍少林寺学做演员、去香港学习粤语、闯好莱坞学习英文，每个阶段的挑战都在对自己“狠”，“不狠”他就不会有今天的成就。所以，在我们这里做广告，你必须懂得说“人话”。我们所提倡的“人话”是必须把自己放在说人话的环境里说话。说“人话”的好处是，让消费者感到亲切、朴实、安全。这主要受王朔与崔健的影响。王朔的小说，大家看后，感触最深刻的就是两个字“别装”。还有崔健，他就是我学写广告语的老师。他的歌词“我没有钱、也没有地方，我只有过去”、“一无所有”，这就是在说大家都听得懂的“人话”。崔健的魅力是他歌词里的“人话”，所以他是那个年代唯一有能力在万体馆开演唱会的人，他所创造的奇迹其他人根本做不到。
这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代
□ 很幸运，我们能够生在这个时代，拥有一个叫做“广告业”的新兴行业。它年轻、充满朝气、富有激情、充满创意的智慧与营销策划的成就感。加上“不做总统就做广告人”的蛊惑，许多人主动地、误打误撞地乐颠颠地加入“广告人”的行列。
□ 然而，精彩的背后，却隐藏着多少的艰辛，只有真正成为“广告人”的人才能体会了。加班当然已经是行业无需遮掩的正常情况，私人时间被一而再、再而三地压缩到最少。而对广告人来说，饮食无规律导致的胃病，长时间坐电脑前导致的颈椎病，忙碌、压力、熬夜导致的亚健康，神经衰弱，失眠等等症状正在侵蚀广告人的身体以及工作激情。难道做广告，就一定要过“狼一样的生活”？